A resposta curta: a verba sai da meta e do quanto cada venda pode custar
Não existe um valor certo para toda loja. A verba certa é a que traz as vendas da meta com um custo por venda que ainda deixa lucro.
Muitas lojas definem a verba pelo que sobra no caixa ou pelo que o concorrente parece investir. O risco é vender muito e lucrar pouco, ou nada. Quando você sabe quanto cada venda pode custar, a verba deixa de ser um chute e passa a ter um teto claro.
O custo máximo por venda: a conta pela margem
O custo máximo por venda é o valor que a loja aceita gastar em anúncio para cada pedido sem ficar no prejuízo. A conta tem quatro passos; os números são um exemplo ilustrativo.
Passo 1. Ticket médio
Some o faturamento dos últimos três meses e divida pelo número de pedidos. No exemplo, o ticket médio é de R$ 200.
Passo 2. O que sai de cada pedido (produto, frete, taxas)
Desconte o custo do produto, o frete que a loja paga e as taxas de pagamento e de plataforma. No exemplo: R$ 60 de produto, R$ 15 de frete subsidiado e R$ 15 de taxas.
Passo 3. Quanto sobra antes do anúncio
No exemplo, sobram R$ 110 por pedido (200 − 60 − 15 − 15). É desse valor que sai o anúncio, e também o lucro.
Passo 4. Quanto da sobra você aceita gastar em anúncio
Defina que parte da sobra pode ir para o anúncio. Se a loja aceita gastar até 40%, o custo máximo por venda é de R$ 44.
Acima disso, a venda deixa menos lucro do que o planejado.
| Item | Conta | Resultado do exemplo |
|---|---|---|
| Ticket médio | Dado da loja | R$ 200 |
| Produto, frete e taxas | 60 + 15 + 15 | − R$ 90 |
| Sobra antes do anúncio | 200 − 90 | R$ 110 |
| Custo máximo por venda | 40% de R$ 110 | R$ 44 |
A mesma conta pode ser lida pelo retorno sobre o investimento em anúncio, o ROAS. A página da agência de tráfego pago para e-commerce da NP Mídias explica essa leitura por faixa de margem.
Da meta à verba do mês
Com o custo máximo por venda, a verba do mês é a meta de vendas multiplicada por esse custo. O resultado é o teto da verba para a meta.
No exemplo, se a meta é de 150 pedidos por mês vindos dos anúncios, a verba máxima é de R$ 6.600 (150 × 44). Se as campanhas conseguirem vender a um custo menor, a mesma meta sai mais barata, e a diferença vira lucro ou pode ser reinvestida. Se o custo real ficar acima de R$ 44, é sinal para revisar campanhas, página ou oferta antes de aumentar a verba.
Na NP Mídias, a verba mínima recomendada é de R$ 1.500 por mês, paga direto ao Meta e ao Google, variando conforme o projeto e a meta.
A verba do ano: base mensal e reforço nas datas fortes
A verba do ano funciona melhor dividida em duas partes: uma base mensal, que mantém a loja vendendo e alimenta o remarketing, e um reforço nas datas fortes do seu segmento.
| Parte | Como funciona | Exemplo ilustrativo |
|---|---|---|
| Base mensal | Valor constante todos os meses | R$ 3.500 × 12 = R$ 42.000 |
| Reforço nas datas fortes | Valor extra nos meses de pico do segmento | R$ 4.500 em 4 meses = R$ 18.000 |
| Total do ano | Base + reforço | R$ 60.000 |
Zerar a verba entre as datas parece economia, mas esvazia o público de remarketing e encarece a próxima data. Cada segmento tem os seus picos; os artigos sobre como vender semijoias pela internet e sobre vender moda praia fora do verão mostram dois calendários diferentes.
Como dividir a verba entre as campanhas
A verba de uma loja virtual costuma se dividir entre três campanhas: catálogo para atrair compradores novos, pesquisa para quem já procura o produto e remarketing para quem viu e não comprou.
No começo, a maior parte vai para catálogo e pesquisa, que trazem visitas e formam o público. À medida que o público de visitantes cresce, uma parte da verba passa para o remarketing, que costuma ter um custo por venda menor. Nas datas fortes, o remarketing ganha peso, porque muita gente pesquisa antes e compra perto da data.
O peso de cada campanha muda com o tipo de loja. Uma loja de games concentra a verba nos lançamentos, como mostra a página de tráfego pago para loja de games, e uma loja de material de construção dá mais peso à pesquisa no Google, como explica a página de tráfego pago para material de construção.
Acompanhe o custo por venda de cada campanha separadamente: uma campanha pode estar abaixo do custo máximo e outra acima, e a média esconde isso.
Erros comuns ao definir a verba de uma loja virtual
Os erros mais comuns fazem a loja vender sem lucro ou parar de vender entre as datas. Confira a lista.
- Definir a verba sem saber a sobra por pedido.
- Esquecer o frete subsidiado e as taxas na conta.
- Zerar a verba entre as datas fortes.
- Olhar só o faturamento, e não o custo por venda.
- Juntar todas as linhas de produto numa campanha só.
- Aumentar a verba sem conferir se o catálogo e a página aguentam.
Para fazer essa conta com os números da sua loja, agende diagnóstico gratuito com a NP Mídias.
Perguntas frequentes sobre quanto investir em tráfego para e-commerce
Estas são as dúvidas mais comuns de donos de loja virtual que vão definir a verba de anúncio.
Qual a verba mínima para e-commerce?
A verba precisa ser suficiente para as campanhas gerarem vendas e dados em poucas semanas. Na NP Mídias, o mínimo recomendado é de R$ 1.500 por mês, pago direto ao Meta e ao Google.
Quanto tempo até o anúncio se pagar?
As primeiras vendas costumam vir nas primeiras semanas, e o custo por venda se estabiliza com os testes dos primeiros meses. Acompanhe o custo por venda contra o custo máximo calculado.
Devo parar os anúncios fora das datas fortes?
Não é recomendado. Uma base mensal menor mantém a loja vendendo e forma o público de remarketing que vai ser usado na próxima data.
A recompra entra na conta?
Entra como bônus. Se a cliente costuma comprar de novo, o primeiro pedido pode custar um pouco mais em anúncio, porque as próximas compras vêm com custo menor. Use essa margem com cuidado e só com dados reais de recompra.
Vender em marketplace muda a conta?
Muda, porque a comissão do marketplace reduz a sobra por pedido. Faça a conta separada para cada canal: o custo máximo por venda na loja própria costuma ser diferente do custo no marketplace.
